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商场、电商、家政争抢“儿童经济”

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商场、电商、家政争抢“儿童经济”

发布日期:2017-12-19 作者:每经网 点击:

(原标题:儿童经济升温 同质化加速洗牌)

儿童节来临前,商业领域各业态提前瞄准促销。随着我国“二孩”政策放开,“儿童经济”明显升温,母婴看护、亲子娱乐项目、母婴用品、儿童服装等市场热度空前增长。不过,随着各个业态的儿童类业务逐渐走向成熟,也出现了不同的发展瓶颈。

商场 自建游乐品牌同质化加速洗牌

商场、购物中心与儿童游乐业态的关系在体验经济时代下变得更为紧密,儿童游乐几乎成为新建购物中心和购物中心调整的标配。

从现状来看,除悠游堂、反斗城等专门做室内游乐的企业,购物中心本身也在发展儿童游乐品牌。如永旺旗下的永旺幻想、万达旗下的万达宝贝王、世纪金源旗下的Kid'sFiesta童兜天地等,不少品牌所属的公司都有购物中心或者商业地产基因。官方资料显示,截至去年6月底,永旺幻想(中国)儿童游乐有限公司在国内多个城市开设了145家店铺,公司计划在2020年底在全国开设400家店;万达儿童娱乐有限公司首期推出的动漫亲子乐园“万达宝贝王乐园”,截至去年11月郑州惠济广场万达宝贝王开业,万达宝贝王在全国已经开出100家乐园;世纪金源集团也早在2013年就将旗下的“Kid'sFiesta儿童成长天地”更名为“Kid'sFiesta童兜天地”,瞄准连锁规模化经营。

值得注意的是,室内儿童游乐被看成商场的救命稻草,如火如荼地发展起来,万达宝贝王在购物中心专辟儿童业态集合区,游娱购学场景综合化,也有不少小的商场招商引入儿童业态经营商,仅靠简单的儿童攀爬设备或在一定区域内圈地放入大量海洋球吸客。但业内人士指出,游乐的同质化和小范围区域内的市场饱和也是如今待解的问题。

永旺幻想(中国)相关负责人告诉北京商报记者,同质化和小范围的市场饱和意味着洗牌升级的到来,当消费者有多个选择时,不具备优势的选项就会被淘汰。此外,“80后”、“90后”逐渐成为父母群体的主力军,具有一定的经济基础,在游乐选择上更倾向于选择对孩子逻辑思维培养、身心健康有好处的游乐项目,而不是纯游乐。消费者的消费倾向事实上就预示着行业未来的升级方向。

从北京市场来看,朝阳大悦城推出亲子剧场,一些购物中心尝试与社区合作推出儿童才艺比赛等活动。商场内的亲子活动比以往更强调亲子交流和孩子社交能力的培养。对于儿童业态的聚客效果大于经营业绩的说法,一位儿童游乐企业人士坦言,就专业做儿童游乐的企业来说,这一说法并不成立。该人士表示,自己企业的儿童业态在商场落地并没有特别清晰,“企业经营还是要看业绩,不谈业绩为商场聚客这本身就不合逻辑,其次,能够聚客本身就说明了儿童游乐拥有可观的消费流量基础,一定的业绩自然不在话下”。

电商 平台类销量数倍涨垂直类冷淡

母婴用品如今已经是消费者网购商品中的重要品类。随着“六一”儿童节即将到来,母婴类商品提前开始促销战。京东数据研究院公布的数据显示,儿童节前夕,平台上有孩子家庭的消费规模大幅增长,儿童相关商品的销售数量同比去年增长280%。其中,如学前教育、学步车、婴儿床等育婴教育类商品最受欢迎,平均达到去年同期的140倍;此外如童书、玩具、童装等商品销量增长明显,同比分别增长了48倍、4倍和18倍。

母婴商品热卖得益于市场和政策上的双向推动。苏宁云商COO侯恩龙称,“二孩”政策有望拉动每年新增母婴消费300亿-450亿元,预计2018年母婴市场规模将达3万亿元,未来三年的复合增速将达到14.5%,全面放开“二孩”政策带来的生育高峰及消费升级趋势将成为拉动母婴行业高速增长的“双引擎”。京东发布数据显示,母婴类用品的目标受众对促销的敏感度水平较低,但对产品品质和评价的敏感度明显高于全站平均水平。

不过,更具有针对性的母婴类垂直电商平台,没有表现出高度的热情。5月30日,北京商报记者观察各大母婴类垂直电商平台后发现,鲜有平台以“六一儿童节促销”做文章。蜜芽PC端页面的滚动屏幕没有“六一”促销迹象,而在去年5月底,蜜芽曾早早为“六一”预热。贝贝网也态度冷淡。贝贝网相关负责人表示,今年没有专门推出针对“六一”的促销,而在为“6·18”大促做准备;有棵树相关负责人表示,正为“6·18”进行双倍备货,没有过多准备“六一”促销。同时,一些平台则尝试精准促销。宝贝格子设置了“六一母婴欢乐颂”频道,主推玩具、副食、轻食等“爆品”;乐友则瞄准了儿童游戏市场,推广大量有关游戏产品。一位从事导购电商的工作人员对记者表示,多数网站没有针对“六一”推出促销信息,虽然导购平台有意增加相关推送,但仅是增加促销噱头,销量没有高速增长。

中国电子商务研究中心研究员曹磊表示,今年儿童节处于端午消费周期内,消费概念较弱;同时多数平台押宝“6·18”,没有更多精力筹备“六一”。一位跨境电商业内人士表示,中小电商平台及垂直平台虽有造节能力,但难以承担造节成本压力,物料、广告投放、采买流量、公关宣传、活动宣传等市场费用会占到营收的10%,大大超过平台的承受能力。

品牌 童装势头旺品牌分散

不仅儿童业态是购物中心的吸客利器,儿童服装也是服装品牌的吸金利器。童装毫无疑问是上市服装品牌中最亮眼的一块业务,不管是运动品牌还是休闲时尚品牌皆是如此。以运动品牌361为例,2016年361实现营收50.22亿元,2016年营收同比增长12.6%;实现净利4.2亿元,同比减少22.2%。作为独立经营的业务部门,361童装表现亮眼,过去五年收入的年复合增长率为33.22%。2016年童装部分的业绩贡献额占营收总比的13%,增长率为10.6%。今年初,江南布衣公布的上市后首份财报显示,童装部门上涨约60%,远超了男装和女装的速度。

从购物中心入驻的服装品牌来看,H&M、ZARA、C&A、GAP、优衣库等国外快时尚品牌,都有面积不小的儿童服装区域,并且品类丰富,从几个月的婴儿到十二三岁的大童全部覆盖。国内快时尚品牌在主品牌稳定后,也陆续引入儿童产品线。太平鸟2016年3月投资设立宁波太平鸟悦尚童装有限公司,以支持2011年创立的MiniPeace童装品牌独立发展。2016年,太平鸟归属母公司所有者的净利润为4.28亿元,同比下降20.22%。但是童装实现营业收入5.16亿元,同比增长65.91%;实现毛利2.77亿元,同比增长63.41%。一些并不被购物中心重视的品牌如森马,旗下的童装品牌balabala成为不少购物中心的座上客。2015年森马年报显示,公司儿童服饰营收为39.53亿元;在营业收入中占比为41.81%。

童装市场虽然体量规模大,但品牌分散,不少服饰品牌伴随着“二孩”政策的放开都在布局或者加大童装业务,这也刺激了独立童装品牌的发展。刚刚登陆深交所的安奈儿几乎是目前惟一一个独立上市的童装品牌。

家政 供需缺口增大存资质隐忧

“婴儿经济”让月嫂市场成为朝阳商业。国家“二孩”政策放开一年多来,新生儿数量升高。今年1月,国家卫生计生委公布的数据显示,2016年全年我国新生儿分娩数为1846万人,是2000年以来出生人口最高的年份,其中二孩及以上占比超过45%。北京市卫计委的数据显示,2016年北京新生儿数量同比增加了7万。月嫂、育婴师的需求迅猛增长。

家庭服务企业管家帮董事长傅彦生向北京商报记者表示,管家帮2016年月嫂需求量较2015年增长20%,预计2017年的需求量增长会在30%左右。傅彦生表示,为了防止月嫂出现供给缺口、管理缺失,管家帮在招聘工作上下了很大力度。傅彦生坦言,当下北京月嫂市场尚能维持供需平衡,两年之后市场或将出现较大人力缺口。北京商报记者查询发现,近一个月来,管家帮在58同城平台发布了数百条月嫂、育婴师招聘信息。

生活水平提高、“二孩”政策放开,使月嫂的薪资水平水涨船高。一些月嫂培训或上岗证件不完备、技能不熟练。今年3月,北京市商务执法监察大队结合“3·15”晚会曝光“黑月嫂”事件。执法人员曾向北京商报记者表示,部分家庭服务业企业的聘用人员,工作能力与持有证件的资质认证存在较大差距。


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